Подкаст Cyber Media | Как в 2025 году продвигать продукты на рынке информационной безопасности в России?

Российский рынок информационной безопасности за последние годы пережил радикальные изменения: уход западных вендоров, рост числа кибератак, развитие отечественных решений и появление новых форматов продвижения.

О том, как трансформируется отрасль, какие вызовы стоят перед разработчиками и интеграторами, а также какие каналы продвижения будут наиболее эффективны в ближайшие годы, порталу Cyber Media рассказали:

• Григорий Ковшов, руководитель службы маркетинга «Газинформсервис»;
• Сергей Никитин, руководитель отдела продуктов «Газинформсервис».

Эксперты обсудили, почему доверие стало ключевым фактором на рынке, как изменилась стратегия продвижения российских ИБ-продуктов, что мешает и что помогает малому и среднему бизнесу укреплять киберзащиту и на что сейчас стоит делать ставку в продвижении ИБ-продуктов.

А посмотреть видеоверсию можно на YouTube, Rutube, Дзен и VK Видео.

Cyber Media: Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке информационной безопасности в России?

Григорий Ковшов: Сейчас рынок информационной безопасности в России переживает этап трансформации. Если смотреть со стороны маркетинга, он стал гораздо более прикладным и зрелым: компании уделяют внимание не только технологии, но и упаковке продукта, его позиционированию для целевых аудиторий. Сегодня важнее показать готовое решение, получить обратную связь от заказчика и быстро доработать продукт до нужных характеристик. Рынок движется именно в эту сторону, и это отрадно и приятно.

Сергей Никитин: Корпоративные заказчики осознали, что мы с ними в одной лодке, и стали серьезно рассматривать внедрение наших продуктов в свою инфраструктуру. Это одновременно создает и сложности, и новые перспективы. Ранее российские решения в таких задачах бизнеса почти не применялись, а требования сегодня становятся очень высокими. С одной стороны, нужны более квалифицированные кадры для развития продуктов. С другой — открываются интересные возможности: одно дело быть вспомогательной «защелкой», и совсем другое — занимать ключевую роль в IT-инфраструктуре предприятия. В итоге стоимость российских продуктов выросла кратно, если не на порядок. И это, безусловно, позитивный сигнал.

Cyber Media: Нельзя обойти стороной 2022 год, когда с российского рынка ушло большинство зарубежных вендоров. Как это повлияло на стратегии продвижения продуктов ИБ в России и какие ключевые изменения произошли после этого?

Григорий Ковшов: После 2022 года каждая компания самостоятельно выбрала свой путь развития. Очевидно, что появились новые возможности и новый потенциал. Кто-то активно включился в гонку, а кто-то оказался в аутсайдерах и в итоге был поглощен. Уже можно подвести итоги трех лет: в этом году мы наблюдали крупные слияния и поглощения, и этот тренд еще далек от завершения.

Что касается нас, мы существенно усилили маркетинг: начали проводить по-настоящему масштабные мероприятия, открыто говорить с рынком языком экспертизы и, что особенно важно, научились внимательно слушать заказчиков и оперативно дорабатывать продукты под их потребности.

Сергей Никитин: Стратегия продвижения действительно кардинально изменилась. Раньше, приходя к заказчику, мы часто слышали: «У нас уже стоит зарубежное решение, чем вы лучше и куда вас можно пристроить?». То есть априори считалось, что иностранные продукты — это базовый стандарт, а российские решения могут закрывать лишь узкие ниши.

Сейчас ситуация противоположная: у заказчика есть бизнес-процесс, и он спрашивает — есть ли у вас решение, которое максимально полно поддержит его? Мы ушли от роли дополнения или «тюнинга» зарубежных решений и вышли на уровень полноценной эксплуатации наших продуктов в инфраструктуре. Соответственно, и в продвижении мы позиционируем себя не как дополнение, а как самостоятельный продукт, который решает конкретные задачи заказчика.

Если провести аналогию с автомобилями, то раньше мы предлагали скорее «ароматизатор с запахом родных березок», а теперь делаем уже полноценные автомобили.

Cyber Media: Сегодня все чаще обсуждается возможность возвращения западных вендоров. Какие основные вызовы стоят перед российскими разработчиками и интеграторами сейчас? И как они изменятся в случае их возвращения или, наоборот, сохранения нынешней рыночной ситуации?

Сергей Никитин: Что касается возможного возвращения западных вендоров — это очень опасный подход. Информационная безопасность похожа на здоровье: если вы звоните в скорую помощь, то ожидаете, что приедет бригада и поможет. А теперь представьте, что вам отвечают: «Извините, по политическим соображениям мы вас больше не обслуживаем». Даже если потом такая частная скорая начнет предлагать услуги бесплатно, вы вряд ли снова ей доверитесь.

С ИБ та же ситуация. У нас были случаи, когда заказчики приходили и говорили: один уважаемый американский вендор отключил сервис, и завод просто встал. День простоя завода — это сотни миллионов убытков. Доверие зарабатывается очень долго, а теряется моментально. И своим уходом зарубежные компании серьезно испортили себе репутацию. Вернуться на рынок им будет крайне сложно, даже непонятно, что они должны сделать для восстановления доверия.

При этом российские решения не стояли на месте. Импортозамещение в ИБ у нас реализовано довольно успешно: все основные элементы уже отечественного производства, и они, по сути, на уровне мировых. Если посмотреть на последние кибератаки, то проблемы связаны в основном с человеческим фактором или халатностью, например, не пропатченные уязвимые системы. А вот новостей о том, что у нас взломали криптографию или были фундаментальные ошибки в методологиях, нет. То есть коренные проблемы — не в технологиях, а в том самом «авось», когда вовремя не обновили и не закрыли дыру.

Григорий Ковшов: Я бы добавил еще две мысли. Первая — наши отечественные компании смогли эффективно использовать время, освободившееся в результате ухода западных партнеров. Это позволило стать мудрее, крепче и сильнее во всех смыслах.

Вторая мысль, немного нетрадиционная: не стоит считать, что все заказчики полностью перешли на российские решения. Заменить систему в крупной компании, которая управляет множеством процессов, невозможно просто «по щелчку пальцев». Бизнес всегда взвешивает связи, оценивает оставшийся сервис, качество обновлений, работу консультантов и внутренние процессы. Именно совокупность этих факторов определяет, когда и на что можно перейти.

Поэтому нельзя говорить о полностью открытом и свободном поле для российских компаний. При этом они продолжают конкурировать между собой: по качеству, скорости работы, удобству интерфейсов и упаковке решений. Борьба идет именно за эти критерии.

Cyber Media: Очевидно, что это не единственный вызов для отрасли. Рост кибератак продолжается экспоненциально, и наблюдается повышенный интерес со стороны некоторых стран и организаций к российской инфраструктуре. Можно ли рассматривать это как один из вызовов, с которыми сталкивается отрасль информационной безопасности?

Григорий Ковшов: На мой взгляд, все самое сложное, что могло произойти за последние три года, в той или иной степени уже произошло. Даже в компаниях, где фиксировались инциденты или попытки взлома, сотрудники научены горьким опытом — своего или соседнего предприятия.

Раньше основной упор делался на недопустимость событий, но сегодня на первый план выходит киберсобытие как факт, и основная парадигма — это быстрое обнаружение, эффективная и мгновенная реакция, а также исправление последствий взлома. Именно на это сейчас ориентируются российские компании.

Кроме того, наблюдается еще один тренд: многие дружественные страны проявляют большой интерес к российской экспертизе в области информационной безопасности. Мы видим и ощущаем этот интерес на практике.

Сергей Никитин: Да, я согласен и хотел бы дополнить, что сейчас активно развивается использование искусственного интеллекта в кибератаках. Если посмотреть новости, становится понятно, что ИИ уже используется для написания программ, эксплойтов, вирусов, троянов и других вредоносных объектов — по сути, всего, что существует в киберпространстве.

Создать вредоносный «зоопарк» стало проще, несмотря на усилия разработчиков моделей бороться с этим. Злоумышленники постоянно ищут способы обойти ограничения и заставить ИИ показать, как что-то сломать.

Рост числа кибератак будет продолжаться, пока каждая страна не начнет активно использовать модели ИИ. В этой ситуации критически важны скорость обнаружения и реакции. Без соразмерного применения автоматизированных решений с ИИ либо традиционных систем корреляции современных методов ИБ будет недостаточно.

Cyber Media: Обычно мы говорим о корпоративном сегменте, когда речь идет об информационной безопасности. В этом году, после вступления в силу закона об оборотных штрафах за утечку персональных данных, значительно вырос запрос со стороны малого и среднего бизнеса. При этом на рынке либо недостаточно решений для МСБ, либо они остаются незамеченными. Как, по вашему мнению, решается эта проблема?

Сергей Никитин: Прежде всего, малому и среднему бизнесу важно быть гибким и современным в подходе к информационной безопасности. Даже с помощью современных инструментов, включая ИИ, при необходимом навыке можно сделать уровень защиты выше, чем у многих стандартных решений.

Руководителям малого и среднего бизнеса доступно обратиться к специализированным компаниям, которые обслуживают именно этот сегмент. Таких компаний достаточно: хотя их меньше, чем для корпоративного сегмента, они предлагают доступные и эффективные решения, которые значительно снижают вероятность взлома. Соблюдение рекомендаций экспертных сообществ и государственных регуляторов делает компанию менее интересной для атак: преступники обычно выбирают простые цели и атакуют несколько таких компаний, вместо того чтобы взламывать хорошо защищенную систему.

Здравый смысл и разумные инвестиции в собственную кибербезопасность становятся новой нормой. Как мы закрываем двери и окна на предприятии, так же необходимо использовать антивирусы, шифровать документооборот, применять средства контроля целостности и грамотно управлять доступами.

Кроме того, существует множество бесплатных решений с открытым исходным кодом, которыми также можно эффективно пользоваться. Это позволяет малому и среднему бизнесу повысить уровень защиты без больших затрат.

Григорий Ковшов: Малый и средний бизнес сейчас представляет собой сегмент, который при правильном экономическом развитии в течение 3-5 лет может превратиться в крупный бизнес: стабильный, с развившимся штатом, логистикой и другими процессами, — то есть готовый pre-enterprise клиент.

Многие компании это понимают и инвестируют в малый и средний бизнес — как маркетингово, так и в работу с этой целевой аудиторией. Например, в этом году мы открыли для себя достаточно интересное предложение на рынке в сфере security operations center по доступным ценам.

При этом малый и средний бизнес выбирает из возможностей, которые у него есть. Ограничения чаще связаны не столько с деньгами, сколько с людьми, командой, базовыми знаниями и соблюдением гигиены безопасности. Иногда сотрудники просто не обладают нужной насмотренностью, которая есть у крупных компаний: они меньше участвуют в законодательных инициативах, профильных конференциях, семинарах, у них нет штатных специалистов, которые мониторят рынок.

Тем не менее сейчас доступно много открытых решений, в том числе open source, а также мероприятий для широкой аудитории. Мы всегда готовы делиться опытом и рассказывать о них.

Cyber Media: Какие подходы к продвижению ИБ-продуктов оказываются наиболее эффективными в новой реальности?

Григорий Ковшов: Очень эффективно работают мероприятия — как закрытые, так и открытые, собственные или подготовленные внешними организациями. Важно, чтобы у аудитории был плотный и тесный контакт с продуктом и возможность увидеть его работу в действии.

Также хорошо показывает себя диджитал-маркетинг: несмотря на все ожидания, наблюдается рост эффективности и улучшение KPI по этому каналу. При этом, конечно, ничто не заменит сарафанное радио и личное общение между людьми — этот канал остается одним из самых сильных.

Сергей Никитин: Да, здесь я полностью согласен. Рынок информационной безопасности довольно тесный — все друг друга знают. Как только появляется хорошее решение, о нем узнают 2-3 человека, а дальше срабатывает эффект «социальной сети». Зависимость становится практически нелинейной: достаточно пары успешных кейсов в разных отраслях, и информация о продукте быстро распространяется, формируя очередь заинтересованных клиентов.

Таким образом, социальные взаимодействия остаются основным фактором: эксперты обмениваются опытом и делятся впечатлениями о качественных решениях, что оказывает значительное влияние на продвижение продукта.

Cyber Media: Какую роль играют региональные партнеры и интеграторы в продвижении ИБ-продуктов?

Сергей Никитин: Региональные партнеры и интеграторы играют роль связующего звена и, как говорят, являются «солью земли» — они по сути составляют рынок. Заказчики и интеграторы не могут существовать друг без друга. Любой партнер — это самый близкий к заказчику человек, потому что именно он знает инфраструктуру и все ее нюансы.

Интегратор живет с этим заказчиком, обслуживает его и помогает правильно внедрять решения. Мы можем создать отличный продукт, но без налаженного взаимодействия с региональным интегратором его продвижение будет значительно сложнее.

Григорий Ковшов: Некоторые компании исторически развиваются в определенных регионах, накапливают опыт и ресурсы, а затем начинают расширять свое присутствие в других регионах — это нормальная практика. Крупные игроки могут позволить себе за год создать направление, провести экспансию, заключить партнерские соглашения и запустить собственную сеть. Здесь все зависит от возможностей и ресурсов компании.

При этом полностью согласен с Сергеем: никто не знает заказчика лучше, чем региональный партнер, представленный на месте. Если посмотреть на карту присутствия нашей компании — где есть филиалы и бизнес-интересы — становится понятно, как крупные компании строили свое развитие. Сравнение компаний топ-10 по этому признаку дает очень интересные выводы о перспективах и территориальном росте.

Такую аналитику мы ведем для себя, она помогает правильно расставлять приоритеты и выстраивать эффективное продвижение наших продуктов и услуг на новых территориях.

Cyber Media: Насколько эффективны отраслевые мероприятия для B2B-продаж? Какие форматы работают лучше?

Сергей Никитин: Бизнес — вещь сложная. Как говорится, 50% вложений в маркетинг приносят результат, но непонятно, какие именно 50%. Суть в том, что нельзя просто сходить на отраслевое мероприятие и рассчитывать, что заказы обеспечены на год или два. И наоборот, нельзя надеяться только на кулуарные встречи с клиентами за дорогим коньяком — это тоже не гарантирует успеха.

Успех складывается из нескольких факторов. Во-первых, это информированность отрасли о компании и ее продуктах. Во-вторых, это работа с интеграторами: важно завоевать доверие, собрать обратную связь и внедрить ее в продукт. И, конечно, работа с заказчиками — если клиент не чувствует, что его слышат и учитывают его пожелания, он начинает искать альтернативы.

Мы участвуем в разных мероприятиях, потому что преследуем разные цели. Именно сочетание этих усилий и формирует успех.

Григорий Ковшов: На самом деле все одновременно просто и сложно. В течение года мы проводим и участвуем в большом количестве мероприятий — сотни, если быть точным. Но отрасль довольно небольшая и тесная, а наша «воронка» охватывает тысячи контактов.

Основная проблема маркетологов сейчас — преодолеть информационный шум. Независимо от того, мероприятие это или любая другая активность, все дороже обходится привлечение внимания, повышаются затраты, и клиенты разбросаны между множеством событий: одно сегодня, другое завтра, третье послезавтра.

Поэтому важно четко понимать цели каждой активности, правильно балансировать и ранжировать мероприятия, преследуя конкретные бизнес-результаты. Для нас мероприятие — это не только лояльность, маркетинг или PR, но и новые заказы, новые клиенты и другие аспекты. Мы оцениваем их по качественным метрикам, взвешиваем стоимость участия и иногда решаем не поддерживать мероприятие в следующем году, если KPI по нему снизились, чтобы сосредоточиться на более эффективных инициативах.

Главный урок для маркетологов и всех, кто работает в B2B: нужно бороться с информационным шумом. Ваша активность должна быть заметной, интересной, необычной, с фирменным стилем и узнаваемым брендом. И только тогда она попадет в топ-5 или топ-3 отраслевых событий. Над этим нужно постоянно работать.

Cyber Media: Как оцениваете эффективность участия в отраслевых форумах, таких как GIS DAYS*, для продвижения решений?

Григорий Ковшов: GIS DAYS можно назвать жемчужиной нашей маркетинговой активности и компании в целом с точки зрения event-индустрии. Мы входим в топ-5 крупнейших мероприятий года, сопоставимых по масштабу и метрикам с такими форумами, как CISO Forum, SOC-форум и другими.

Для нас это, в первую очередь, работа на собственный бренд и идентичность. Форум имеет ярко выраженный петербургский культурный код, и мы каждый год стараемся его подчеркнуть. В этом году, например, у нас будет кибертеатр, кибермаски, — то есть мы сознательно делаем акцент на уникальности формата.

Кроме того, мы открыты как площадка для партнеров. Мы почти не рассматриваем их как конкурентов, а видим в мероприятии пространство для диалога. По сути, GIS DAYS — это что-то вроде ПМЭФ для кибербеза в России. Здесь каждый может найти для себя пользу: выступить с докладом, показать разработки, пообщаться с заказчиками и партнерами.

И именно в таком живом диалоге рождается бизнес. Не секрет, что многие заказчики устают от «проходных» конференций. Но там, где кипит жизнь, где рождаются новые смыслы, они участвуют особенно активно: задают вопросы, обсуждают идеи и помогают формировать повестку. Думаю, это и есть главное отличие нашего мероприятия.

Сергей Никитин: GIS DAYS я бы сравнил с клубом. Это не та конференция, где участники уходят с мешком новых визиток. Большинство людей в отрасли давно знакомы друг с другом, и новые лица органично вливаются в это профессиональное сообщество. Форум становится местом встречи коллег, партнеров, иногда даже друзей, где можно пообщаться, убедиться, что у всех все в порядке, поделиться новостями, рассказать о новых продуктах и коллаборациях.

В этом году, например, у нас впервые будет секция, посвященная партнерствам наших решений с другими вендорами на российском рынке. Это отражает тенденцию: заказчики больше не выбирают один «закрытый» стек вроде Microsoft или Cisco. Сейчас они ищут лучшие решения в каждой категории — от межсетевых экранов до серверных ОС и платформ для хранения данных. Когда заказчик видит, что разные продукты и вендоры выходят на одну сцену, это повышает доверие и создает атмосферу честной конкуренции, а не скрытой борьбы.

Поэтому для меня и моих коллег GIS DAYS — это именно клуб: площадка, где можно встретиться, обменяться мнениями, обсудить новости и продолжить работать вместе.

Cyber Media: Если смотреть из осени 2025 года, какие каналы продвижения для ИБ-компаний сейчас наиболее эффективны на российском рынке? Какие из них, на ваш взгляд, имеют наибольший потенциал и могут дать заметный рост в 2026–2027 годах?

Сергей Никитин: На мой взгляд, сегодня ключевым каналом продвижения является работа с экспертным сообществом. За последние 3 года активного импортозамещения все компании уже что-то попробовали, и теперь всем интересен именно обмен опытом. Если завтра мне нужно было бы внедрить новое решение, о котором я слышал, но не тестировал, я в первую очередь обратился бы к знакомым экспертам, которым доверяю, чтобы узнать об их практическом опыте: какие проблемы возникали при внедрении, какие плюсы они увидели, насколько отзывчив оказался вендор. Поэтому точечная, живая работа с экспертным сообществом сегодня, пожалуй, самый эффективный канал продвижения.

Григорий Ковшов: Полностью поддерживаю мысль о важности экспертного сообщества. У многих специалистов есть накопленный опыт и интересные практики, но далеко не все находят время или возможность оформить их в виде публикаций. Поэтому особенно ценны форматы живого обмена знаниями — будь то личные встречи, отраслевые мероприятия или подкасты. Это позволяет транслировать полезный опыт вовне и давать пищу для развития другим.

Если говорить языком маркетинга, на первый план выходит диджитал. Все, что можно измерить, оцифровать и посчитать по затратам и эффективности, становится приоритетом. Классические инструменты — СМИ, PR, ивенты — никуда не исчезают, но цифровые каналы все больше определяют результат. Крупные игроки уже активно работают в этом направлении, а средние компании и стартапы только набирают обороты.

Освободившееся после ухода некоторых вендоров место на рынке позволяет молодым командам быстро расти. Мы видим, как они выходят на сотрудничество с крупными компаниями, и это рождает новые кооперации и партнерства. Например, у нас есть проект «Биржа ИБ- и ИТ-стартапов», где молодые дарования могут заявить о себе. Мы поддерживаем такие инициативы и верим в культуру меценатства, наставничества и просветительства в отрасли.

Поэтому, если кратко, будущее продвижения — в цифре, но главную роль продолжают играть люди и их живое общение.

Cyber Media: На что сейчас делать ставку в продвижении: инновации, стоимость или поддержка?

Сергей Никитин: Я бы сказал, что ставка должна делаться на адекватность. Важно находить баланс между инновациями, стоимостью и поддержкой, а не уходить в крайности.

Инновации хороши, когда они действительно нужны рынку, иначе получится история как с NFT — много шума и мало практической пользы. Стоимость тоже должна быть разумной: слишком дешевое решение может превратиться в хобби-проект без окупаемости. Поддержка особенно критична в B2B-сегменте: пример ухода западных вендоров показал, что отсутствие сервиса в нужный момент бьет очень болезненно.

Поэтому ключ — это баланс: инновации должны отвечать реальным потребностям, стоимость — оставаться привлекательной для бизнеса, а поддержка — быть надежной и предсказуемой.

Григорий Ковшов: Инновации, стоимость и поддержка — все это важно, но главный капитал компании — люди. Без сильной команды невозможно добиться успеха. Сейчас отрасль сталкивается с кадровым дефицитом, и тема подготовки специалистов звучит все чаще и громче, в том числе в кибербезопасности.

Мы, например, в рамках GIS DAYS уделяем отдельный день студентам: подключаем десятки вузов из Москвы, Петербурга и других городов, проводим онлайн- и офлайн-активности, соревнования, киберполигон. Это дает молодежи импульс войти в профессию и закрепиться в ней.

Можно иметь отличный продукт, понятную экономику и даже готового заказчика, но если нет команды, которая внедряет и поддерживает решение, это путь в никуда.

* GIS DAYS (Global Information Security Days) — ежегодный ИБ- и ИТ-форум компании «Газинформсервис». Подробная программа и регистрация доступны на официальном сайте.

erid: 2SDnjezp8P8

* Реклама, Рекламодатель ООО «ГАЗИНФОРМСЕРВИС», ИНН 7838017968