VPN-фильтры ударили по маркетплейсам: пользователи стали реже доходить до покупок

Российские маркетплейсы в апреле столкнулись с падением пользовательской активности после введения ограничений на VPN-трафик. По данным «Ъ», сильнее всего просел Wildberries: мобильный веб-трафик площадки за месяц снизился на 10%, десктопный - на 6%. У Ozon и «Яндекс Маркета» мобильный трафик упал на 3%, у «Авито» - на 1,5%.

Причина, по оценке участников рынка, связана с новыми требованиями Минцифры. IT-компании, которые не ограничат доступ к своим сервисам через VPN, могут потерять место в профильном реестре и выпасть из «белого списка» сайтов, доступных при отключении интернета. На практике это ударило по пользователям, у которых VPN работает в фоновом режиме: приложение или сайт маркетплейса начинает открываться хуже, дольше или не открывается вовсе.

Больше всего пострадала мобильная аудитория. Исследователи оценивают сокращение трафика приложений маркетплейсов в апреле в диапазоне 2-10% в зависимости от площадки. Продажи, по оценке экспертов, могли снизиться до 4%, поскольку активное ядро покупателей продолжило пользоваться сервисами, но часть случайного и рекламного трафика потерялась.

По оценке специалистов, в деньгах ограничения могли стоить рынку около 1% продаж. Если считать от общего объема продаж маркетплейсов за 2025 год в 8,59 трлн рублей, потери могут достигать примерно 7 млрд рублей. Селлеры при этом говорят о падении выручки в апреле на 3-30% по сравнению с мартом и связывают его именно с блокировкой VPN-трафика.

В Ассоциации компаний интернет-торговли считают, что такие ограничения осложняют доступ к российским сервисам не только внутри страны, но и для покупателей за рубежом. Эксперты предупреждают и о долгосрочном эффекте: если пользователю несколько раз не удалось открыть приложение или оформить заказ, он может перестать возвращаться на площадку. Для маркетплейсов это уже не техническая настройка, а риск потери привычного потребительского поведения.